Почему выбор района «по интуиции» не работает в наружке (и что делать вместо этого)

Горькая правда в том, что ваш билборд — это не просто кусок железа с картинкой. Это точка на карте города, через которую каждый день проходят тысячи людей. Но не все эти люди — ваши клиенты.

Цифра, которая всё меняет

По оценкам Mediascope и данным с крупных рекламных операторов, средний показатель транзитности (то есть количество людей, которые потенциально могут увидеть ваш щит) в Казани колеблется в широких пределах:

• На центральных проспектах: до 40 000–50 000 человек в день.

• На окраинах или в промышленных зонах: едва достигает 5 000–7 000.

И вот тут начинается математика. Если цена билборда на проспекте Победы и на улице Короленко отличается всего на 10–15%, то разница в контактах — в 7 раз!

Теперь посчитаем:

• Транзитный щит: 45 000 контактов/день. 83 000 руб. / 30 дней = 2 766 руб./день. За 2 766 рублей мы показываем рекламу 45 000 людей.

• «Мёртвый» щит: 6 500 контактов/день. За 75 000 руб./месяц (всего на 10% дешевле) мы платим 2 500 руб./день, но видит его в 7 раз меньше людей.

Итог: стоимость контакта на «плохом» месте выше в разы. Но маркетологи почему-то ориентируются только на цену аренды, забывая про транзитность. Это как купить дешёвые кроссовки, которые развалятся через месяц, вместо нормальных, которые прослужат год.

А теперь — цифры, которые всё расставляют по местам.

Выходит, что «дорогой» билборд А в 5,4 раза эффективнее «дешёвого» Б. Вы экономите 15 000 ₽ на аренде, но теряете больше 1 миллиона контактов в месяц.

Почему это происходит?

1. Район "престижный" ≠ эффективный. Центр города — это дорого, и там много пешеходов. Но если вы продаёте строительные материалы, а ваш щит стоит у ГУМа — вы просто сжигаете бюджет. Ваш клиент едет на стройку на окраину, а не гуляет по Кремлёвской.

2. "Я там часто проезжаю" — это не исследование. Личный опыт собственника или директора — это анекдотичное свидетельство. Вы проезжаете в час пик? А сколько людей проезжает в 10 утра? А в 22:00? В этом деле нужны сухие цифры, а не ваши ощущения.

3. Загрузка поверхностей — ложный индикатор. Когда вы видите, что 51% билбордов в городе заняты (летом), это не значит, что вам нужно срочно бежать и брать то, что осталось. Это значит, что конкуренты тоже ошибаются. Летом люди уезжают из города, трафик падает, а цены растут. Парадокс, но это так.

Что делать вместо интуиции? Жёсткая инструкция на 3 шага

Шаг 1. Забудьте про "хороший район". Думайте о "маршруте клиента".

Где физически находится ваш клиент в моменте принятия решения? Если вы продаёте кофе для офисов — вам нужны бизнес-центры. Если детские товары — жилые комплексы с новостройками и детсадами. Не ищите "центр" ради центра. Ищите локацию, где обитает ваша ЦА.

Шаг 2. Требуйте от подрядчика не адрес, а данные.

Мы всегда даём клиентам не просто список адресов, а отчёт по Traffic Index — сколько автомобилей и пешеходов проходит мимо конкретной конструкции в сутки. Если подрядчик говорит "там хорошее место", но не даёт цифр — бегите. Он либо не знает, либо скрывает правду.

Вот это важно: в Казани средняя загрузка билбордов около 38–40%. Это значит, что рынок не перегрет, и у вас есть выбор. Используйте это, чтобы торговаться не за цену, а за качество места.

Шаг 3. Считайте стоимость контакта (CPM), а не стоимость аренды.

Вместо того чтобы сравнивать билборд за 90 тыс. и за 75 тыс., спросите: "Сколько людей увидят этот щит за месяц?".

• Билборд А: 90 000 руб. / 1 200 000 контактов = 0,075 руб. за контакт.

• Билборд Б: 75 000 руб. / 200 000 контактов = 0,375 руб. за контакт.

Выходит, что "дорогой" билборд А в 5 раз эффективнее "дешёвого" Б. Выбирая Б, вы переплачиваете в разы за каждого зрителя.

Реальный случай (из практики)

Один из наших клиентов, сеть автомастерских, хотел разместиться на крупной магистрали. Классика — проспект Победы. Красиво, статусно, дорого. Но мы сели и посмотрели: кто там ездит? Транзит. Люди, которые едут из одной части города в другую. Они не будут сворачивать на ремонт в 8 утра по пути на работу. А вот на Чистопольской, в районе крупных ЖК, где пробки и люди оседают в своих районах, — там наш клиент. Мы настояли на районе Горки-2. Охват там был меньше, но целевой аудитории — в разы больше. Результат: заявки с "простого" района превысили отклик с "престижного" в 2,5 раза. Транзитность важна, но важнее — совпадение маршрута.

Коротко о главном

• Интуиция в выборе места для наружки — это самый дорогой способ размещения.

• Единственная метрика, на которую вы должны смотреть — транзитность (количество людей в сутки) и совпадение с геопортретом вашего клиента.

• Покупайте не "район", покупайте "аудиторию". Вы платите за контакты с людьми, а не за квадратные метры железа.

• Требуйте данные. Если продавец говорит "там проходимость", пусть подтвердит скриншотом из аналитики. Если не даёт — это красный флаг.

• Сезонность. Июль и август в Казани — время дачников и отпусков. Трафик падает. Это повод пересмотреть программу и сместить бюджет на осень или на цифровые экраны с динамическими креативами.

FAQ

• «А как же охват в 85% жителей Казани, который вы упомянули в начале?» — Это суммарный показатель по всем конструкциям сети. Один конкретный билборд даст вам лишь малую долю от этого охвата. Ваша задача — набрать адресную программу так, чтобы накрывать нужные маршруты.

• «Есть ли смысл брать дешёвый формат типа сити-формата, чтобы "закрыть" больше районов?» — Да, если вам нужно точечное присутствие возле точек продаж (магниты, локальные магазины). Но если вы строите имидж федерального бренда, вам нужен крупный формат на въездных магистралях. Разные цели — разные форматы.

P.S.

В следующий раз, когда будете утверждать размещение, спросите себя: за что я плачу — за вид на город или за взгляды моих клиентов? Ответ определит 50% успеха вашей кампании.

Автор статьи: Зуля Герасимова руководитель проекта “Реклама в Казани”

Если хотите что-то уточнить или поделиться опытом — вот как со мной связаться:

+7 (843) 245-66-13
hello@kazanreklama.ru 
Макс
Телеграм
WhatsApp